اقتصاد آبونمانی چیست ؟ و چگونه در اقتصاد آبونمانی موفق شویم ؟

شرکت هایی مانند نت فلیکس و سیلزفورس دات کام برمبنای مدل کسب و کار جدیدی شکل گرفته اند که می توان آن را اقتصاد آبونمانی نامید. برای موفقیت در اقتصاد آبونمانی باید به جای فروش یک باره محصول، مشتریان را مشترک دائم خدمات خود کنید؛ این خلاصه ایده « اقتصاد آبونمانی » است.

در اقتصاد آبونمانی ، مشتریان دیگر نگران مالکیت دارایی های فیزیکی مورد نیاز خود نخواهند بود؛ بنابراین هرگز گمان نکنید که با تولید یک محصول عالی و داشتن شم بازاریابی در این بازار موفق خواهید شد. تجربه مشتری، به خط مقدم جبهه نبرد کسب وکارهای امروزی تبدیل شده است. به بیان دیگر، رقابت در این بازی جدید در خلق تجربه و یافتن پیشنهادهای با ارزشی که به مشتری ارائه می دهید خلاصه می شود. پیش تر رابی بکستر در کتابِ «اقتصاد عضویتی» تاکید کرده بود: «سازمان هایی که با مشتریان مانند اعضا رفتار می کنند و بر موفقیت بلندمدت مشتری به جای درآمد کوتاه مدت سازمان تمرکز می کنند در اقتصاد امروز پیشرفت می کنند و رونق می گیرند. تیان تیزو در کتاب اقتصاد آبونمانی قوانین پنجگانه موفقیت در اقتصاد امروز را به تصویر می کشد.

حتما بخوانید : تحلیل اقتصادی چیست؟

برای موفقیت در اقتصاد آبونمانی چه باید کرد ؟

بیش تر شرکت هایی که در سال ۲۰۰۰ از سوی مجله فورچون به عنوان شرکت های مرفق معرفی شدند، امروز دیگر حتی وجود خارجی ندارند و به جای آن ها شرکت هایی مانند آمازون، اپل، گوگل، فیس بوک و نتفلیکس به صحنه آمده اند. این تازه واردها دو ویژگی مشترک دارند:

۱٫  آنها هرگز خود را صرفا شرکتی تولیدی نمی دانند.

۲.   همواره با کمک تکنولوژی های دیجیتال به دنبال ایجاد ارتباطات مستقیم با مشتریان خود هستند.

استراتژی شرکت های سنتی تر مانند دیزنی که محصولات خود را از طريق کانال های توزیع – مانند وال مارت – به دست مشتریان می رساندند، یک ایراد اساسی داشت. این مشتریان، دیگر مشتری دیزنی نبودند، بلکه به مشتریان وال مارت تبدیل می شدند؛ اما در مدل جدید اقتصاد آبونمانی ، کسب و کارها می توانند ارتباطی پویا و مستمر با مشتریان خود برقرار کنند که سبب می شود ذهنیت مشتری مداری در تاروپود این کسب وکارها رسوخ کند.

تغییرات بزرگی در راه اند! اگر هنوز متوجه نشده اید مشتریان شما در ۵ تا ۱۰  سال آینده چه کسانی خواهند بود، شکست شما حتمی است. امروزه شاهد آن هستیم که استارتاپ های کوچک، تنها به این دلیل که مشتریان خود را به خوبی می شناسند کسب وکارهای بزرگ را به حاشیه می رانند. تجارت الکترونیک در حال رشد است؛ درحالی که خرده فروشی های سنتی و فیزیکی رو به زوال هستند. برندهای مشهور بسیاری مانند استیپلز، کی مارت، جیسی پنی و سیرز در دنیای امروز از صفحه رقابت محو شده اند؛ اما در عوض خرده فروشی های مبتنی بر داده کاوی، اپلیکیشن محور و هوشمند، به سرعت در حال رشد هستند. این اتفاق در سرتاسر جهان در حال وقوع است. بسیاری از شرکت های دنیای تکنولوژی مانند ادوبی، اتودسک، مایکروسافت، پارامتریک تکنالجی، سیسکوسیستمز به اقتصاد آبونمانی روی آورده اند.

به عنوان مثال شرکت فندر از فروش گیتار به سمت آموزش آنلاین و تدریس ویدیویی گیتار حرکت کرد. فندر سامانه اشتراک آموزش ویدئویی گیتار را راه انداخت که در آن به گیتاریست های تازه کار آموزش می داد اولین آهنگ خود را در عرض سی دقیقه یا حتی کم تر بنوازند. این شرکت به جای اینکه به مشتریان گیتار بفروشد و آرزو کند که از آن استفاده کنند سعی کرد با آموزش دادن به مشتریان رابطه ای دوطرفه و پویا با آنها برقرار کند و به این ترتیب توانست حجم فروش خود را به بیش از دو برابر دیگر رقبا در کل بازار برساند.

به عنوان مثالی دیگر می توان از نتفلیکس نام برد که هم اکنون نیز در دوران طلایی خود به سر می برد. نِتفلیکس در سال ۱۹۹۷ تأسیس شد و در عرض ده سال توانست تعداد مشترکین خود را از صفر به صد میلیون نفر برساند. اسپاتیفای نیز در سال ۲۰۰۶ تأسیس شد و امروز توانسته است با بیش از ۵۰ میلیون مشترک، ۲۰ درصد از حجم کل درآمد صنعت موسیقی را از آن خود کند. به لطف او برودیگر اپلیکیشن های مشابه، مدل اقتصاد آبونمانی به صنعت حمل ونقل جاده ای، ریلی و هوایی نیز وارد شده است.

شاید زمان مرگ روزنامه ها فرا رسیده باشد؛ اما صنعت نشر در حوزه دیجیتال هر سال هزاران مخاطب جدید را به سمت خود جذب می کند. امروزه تقریبا ۷۰  درصد جمعیت بزرگ سال آمریکا، مطبوعات چاپی و آنلاين را مطالعه می کنند. درحالی که بسیاری از محتواهای چاپی که با گرفتن تبلیغات مخارج خود را تأمین می کردند رو به زوال هستند. هر روز افراد بیشتری تمایل پیدا می کنند مشترک مقالات دیجیتال شوند برای نمونه، نیویورک تایمز تاکنون از اپلیکیشن جدول کلمات متقاطع خود چندین میلیون دلار به دست آورده و اخیرا نیز از اپلیکیشن جدید آشپزی خود رونمایی کرده است.

 چگونه در اقتصاد آبونمانی موفق شوید

برای موفقیت در اقتصاد آبونمانی لازم است به این سؤال پاسخ دهید که چگونه می توانید تجربه مشتری را به نحوی شکل دهید که مشترکین دقیقا آنچه می خواهند را به دست بیاورند؟ بدین منظور باید بر خروجی ها تمرکز کنید و آمیخنه مناسبی از خدمات، تجربیات و کانال های ارتباطی را بیابید. ۵ قانون اصلی برای رشد و شکوفایی در اقتصاد آبونمانی امروز عبارت اند از:

۱٫   نوآوری

۲.   بازاریابی

۳٫   فروش

۴٫   مالی

۵٫   تکنولوژی اطلاعات

۱- نوآوری

در کسب وکار آبونمانی ، خدمات شما هیچ وقت نهایی نمی شوند و شما می توانید با نوآوری همواره خدمات خود را بهتر و بهتر کنید. نکته مثبت اقتصاد آبونمانی این است که هرلحظه اراده کنید می توانید از تک تک مشتریان خود اطلاعاتی به روز به دست بیاورید و بفهمید آن ها در حال حاضر از چه محصولاتی استفاده می کنند و کدام یک از محصولات شما را بیشتر دوست دارند. از این اطلاعات می توانید در راستای بهبود مستمر خدمات خود بهره ببرید. برای نمونه، شرکت بریتانیایی گریز که به فروش خوراکی های مغذی و سالم مشغول است، برای مشترکین خود جعبه هایی محتوی چهار نوع اسنک ارسال می کند و از آنها می خواهد در نظرسنجی آنلاین این محصولات شرکت کنند. با استفاده از این بازخوردها تعیین می شود چه نوع محصولاتی تولید و به فروش برسند. درواقع، تحقیقات بازار در دل خدمات این شرکت نهادینه شده است. این شرکت به صورت پیوسته از مشترکین خود می آموزد و نوآورانه محصولات و خدمات خود را در راستای نظرات آنها تغییر می دهد.

شبیه این اتفاق در نتفلیکس نیز روی داده است، این رسانه با بررسی مداوم نظرات مشترکین خود، پی می برد چه نوع برنامه های محبوب تر هستند و درنتیجه سرمایه گذاری فصل آتی خود را بر روی همان نوع برنامه ها متمرکز می کند.

۲- بازاریابی

در اقتصاد سنتی مدام از آمیخته بازاریابی صحبت می شود که عبارت است از:

•   محصول: محصولی تولید کنید که مردم خواهانش باشند.

•   توزيع: محصول را در موقعیت ها و مکان های مناسب بفروشید.

•   ترفيع: محصول خود را در کانال های جذاب تبلیغ کنید.

•   قیمت: محصول خود را به صورت رقابتی قیمت گذاری کنید.

در اقتصاد آبونمانی ، به جای محصول، خدمات ارائه می دهید و خود به خود این امر باعث می شود سه عنصر دیگر آمیخته بازاریابی نیز از شکل سنتی خود فاصله گرفته و تغییر کنند:

توزیع: در مدل آبونمانی ، با مشتریان خود رابطه ای دوسویه و مستقیم برقرار می کنید. به عنوان مثال اتودسک به فروشندگان خود آموزش می داد در سه ماه پس از خرید محصولات تمرکز خود را بر منطبق کردن محصولات با نیازهای مشتریان معطوف نمایند. شش ماه بعدی را صرف تمرکز بر استفاده مشتری از محصول کنند و سپس همه تلاش خود را به خرج دهند تا در سه ماه بعدی مشتری محصولات دیگری که ارزش بیشتری برایش به ارمغان می آورد را نیز خریداری کند.

ترفيع: در دنیای امروز، مؤثرترین روش آگاه سازی افراد از خدماتی که ارائه می دهید این است که تجربه مشتریان خود را از طریق رسانه های اجتماعی مانند فیس بوک، توییترولینکدین با دیگران به اشتراک بگذارید. باید داستان هایی که نشان می دهند چرا خدمات شما به وجود آمده اند و چگونه و به چه کسانی این خدمات را ارائه می دهید را با دیگران به اشتراک بگذارید. داستان ها و تجربیات دیگران نشان می دهند چرا افراد به خدمات شما نیاز دارند و درصورتی که مشترک شما شوند، چه نفعی عایدشان خواهد شد.

قیمت: این دو عنصر، مهم ترین اهرم های رشد خدمات به حساب می آیند. مدل آبونمانی کسب و کار می تواند با هر نوع استراتژی قیمت گذاری عجین شود. می توانید از روش قیمت گذاری مبتنی بر ارزش استفاده کنید. می توانید قیمت را با در نظر گرفتن میزان استفاده مشترکین از خدمات خود تغییر دهید. می توانید هم زمان با استفاده بیشتر کاربران، امکان دسترسی آنها را به سطح بالاتری از خدمات فراهم آورید و … همان طور که مشاهده می کنید مدل کسب و کار ابونمانی یک راه عالی برای تبدیل ارزش ادراک شده مشتریان به جریان درآمدی است.

در مدل آبونمانی ، کسب و کار شما به یک آزمایشگاه بزرگ تبدیل می شود که پیوسته رفتار مشترکین را زیر نظر می گیرد و در بررسی داده های حاصل از این مشاهدات ، روند رشد خود را در قالب نمودارهای ساده بصری مشاهده می کند.

در اقتصاد آبونمانی ، نیازی نیست در به در به دنبال پاسخ پرسش هایتان بگردید، دیگر به نظرسنجی مشتریان نیازی ندارید و یا لازم نیست شش ماه صبر کنید تا یک کمپین خاص، به ثمر بنشیند، در اقتصاد آبونمانی پاسخ ها در جلوی چشم شما هستند، حالا وقت آن است که داستان خود را آماده کنید. مهارت های شما در داستان سرایی، تحلیل داده ها و شناخت مشتریان تعیین کننده موفقیت شما هستند.

٣- فروش

برای فروش خدمات باید مشتریان را قانع کنید یک رابطه کاری مستمر با شما برقرار کنند. به این منظور باید از ۸ استراتژی که در ادامه به آنها اشاره می شود، استفاده کنید:

۱٫     اولین مشترکین خود را به دست آورید. مشترکین اولیه شما بسیار مهم هستند. مشترکین آینده به آنها نگاه می کنند تا درباره انتخاب شما تصمیم بگیرند. در یک بخش بازار قفل نشوید. بسیار مهم است که مشترکین شما از تمامی بخش های بازار باشند و درعین حال به لحاظ مالی، از توانایی لازم برای مشترک شدن برخوردار باشند.

۲٫رخ ریزش مشتریان خود را کاهش دهید. زنگ خطر کسب و کار زمانی به صدا در می آید که شمار مشتریان جذب شده از تعداد مشتریانی که از دست می روند، کمتر شود. شما نیز باید علاج این واقعه را قبل از وقوع پیدا کنید؛ لذا باید مشترکین خود را با جوایزی که به آن ها می دهید، غافلگیر کنید. به آنها بیاموزید چگونه می توانند نهایت استفاده را از خدمات شما ببرند و ابزارهایی را که برای موفقیت نیاز دارند، در اختیارشان قرار دهید. به طور مداوم به این بیاندیشید که باید به دنبال به دست آوردن کدام گوشه های بازار باشید.

۳٫    عملکرد تیم فروش خود را بسنجید. هنگامی که مشترکین ارزشمند خود

را به دست آوردید، وقت آن است که فرآیند کسب و کار خود را با سرعت بیشتری پیش ببرید، می توانید از یک مدل فروش دوگانه که در آن مشترکین می توانند خدمات مورد نظر خود را به صورت سلف سرویس از وب سایت شما دریافت کنند و یا از کمک تیم فروش شما بهره مند شوند استفاده کنید.

۴٫    ارزش را افزایش دهید. بهترین و موثرترین راه برای رشد، این است که مشترکین موجود، هرچه بیشتر از خدمات شما استفاده کنند. برای نیل به این هدف بیش فروشی و فروش مکمل گزینه های مناسبی هستند. بیش فروشی زمانی است که مشتریان شما از خدمات گران قیمت تر شما استفاده می کنند و فروش مکمل زمانی است که برای رسیدن به راه حلی جامعتر به مشتریان خدمات بیشتری ارائه می کنید. هرچه مشکلات بیشتری را برای مشتریانتان حل کنید نرخ حفظ مشترکین شما افزایش می یابد. یک استراتژی هوشمندانه بیش فروشی، می تواند به افزایش ۲۰درصدی درآمدهای شرکت بیانجامد.

۵٫    بخش های جدید بازار را از آن خود کنید. خدمات می تواند از یک بخش بازار شروع شود و از آنجا به دیگر نقاط گسترش یابد. شما باید نیروی فروش خود را بخش بندی کنید؛ امروزه فروش به معنای ایجاد روابط بلندمدت با مشتریان و حفظ و عمق بخشیدن به این روابط است. شما باید مشتریان خود را به خوبی بشناسید، آنها را درک کنید. با زبان آنها سخن بگویید تنها یک تیم فروش بخش بندی شده می تواند این کارها را به صورت موثر انجام دهد.

۶٫    جهانی شوید. امروزه تبدیل شدن به یک کسب و کار جهانی و جذب مشترکین جدید از سرتاسر دنیا، بسیار آسان تر از قبل شده است، برای به وقوع پیوستن این امر باید امکان پرداخت هزینه خدمات با استفاده از پول محلی یا روشی جایگزین برای پرداخت را فراهم آورید. برای مثال چینی ها ترجیح می دهند از کیف پول الکترونیکی خود، هزینه ها را پرداخت کنند، هندی ها پرداخت با کارت های اعتباری را دوست دارند و کره ای ها با پرداخت از طریق موبایل راحت تر هستند.

این وظیفه شما است که این خواسته ها را برآورده کنید. همچنین به مواردی از قبیل مجوزهای قانونی کسب و کار در کشورهای دیگر توجه داشته باشید. با ورود به کسب و کار چشمان شما به روی فرصت هایی ناب و نحوه رشد هرچه بیشتر بازارتان، باز خواهد شد .

۷٫    از طریق مالکیت، رشد کنید. بسیاری از کسب و کارهای آبونمانی که به بلوغ رسیده اند از استراتژی مالکیت برای رشد خود استفاده کرده اند. اگر شما نیز منابع مالی لازم برای تملک هوشمندانه دیگر کسب و کارها را دارید، می توانید این استراتژی در راستای فروش مکمل بهره ببرید. با این استراتژی، نگاه شما به بازار، دقیق تر می شود و درنتیجه راه حل هایی که ارائه می دهید، جامع تر خواهند بود.

۸٫    قیمت گذاری را بهینه کنید. شما باید با روش های مختلف قیمت گذاری، درآمدهای خود را بهینه کنید. یک استراتژی قیمت گذاری ساده و ناب اهرم کلیدی رشد کسب وکار آبونمائی شماست. دائما گزینه های مختلف قیمت گذاری را امتحان کنید و بر اساس آنچه داده ها به شما می گویند عمل نمایید.

۴- عملکرد مالی

کسب وکارهای سنتی برای سنجش میزان موفقیت خود از معیارهایی مانند صورتحساب سود و زیان، ترازنامه و دیگر صورت حساب های مالی استفاده می کنند، اما این معیارها، همه نگاهی رو به عقب دارند. کسب وکارهای آبونمانی ، بر اساس معیارهای رو به جلو اداره می شوند. به طور ویژه، شاخص درآمد دوره ای سالیانه یک شاخص کلیدی مالی برای کسب وکارهای آبونمانی است. این شاخص، مستقیما با درآمدی که انتظار دارید هر سال از محل مشترکین خود به دست بیاورید، ارتباط دارد. بهتر است این شاخص به صورت فصلی محاسبه شود تا نشان دهد آیا درآمد دوره ای سالیانه شما در حال رشد است یا افول.

فرمول محاسبه وضعیت مالی یک کسب وکار آبونمانی باید به این صورت باشد:

درآمد دوره ای سالیانه (فعلی)  نرخ ریزش مشتریان ارزش قراردادهای سالیانه  درآمد دورهای سالیانه (آتی)

پس از محاسبه درآمد دورهای سالیانه در یک دوره خاص، درصدی از این شاخص را به ارائه خدمات به مشترکین اختصاص دهید و در بخش تحقیق و توسعه شرکتتان سرمایه گذاری کنید. سپس باید هزینه های تکرار شدنی را حساب کنید. همچنین باید درآمدهای تکرار شدنی را نیز در محاسبه درآمد دوره ای سالیانه فعلی خود در نظر بگیرید. در گام بعد، با توجه به انتظاری که برای نرخ ریزش مشترکین در دوره جدید دارید، مبلغ درآمدی را که از این طریق از دست خواهید داد، از درآمد دوره ای سالیانه کم کنید. با فعالیت های بازاریابی مشتریان جدید به دست می آورید. ارزش این قراردادهای سالیانه را نیز برای مشتریان فعلی و مشتریان جدید خود محاسبه کنید و به فرمول بی افزایید.

به این ترتیب شاخص درآمد دوره ای سالیانه شما برای دوره جدید محاسبه خواهد شد. هر چه عنصر سود جاری در درآمد دوره ای سالیانه بیشتر باشد، شرکت مورد نظر بیشتر رشد خواهد کرد، چراکه قطعا درصد زیادی از این سود به رشد اختصاص خواهد یافت. هدف این است که هزینه های تکرار شدنی خود را تا حد امکان پایین نگاه دارید تا بتوانید مبلغ بالاتری را برای افزایش رشد شرکت حول محور مشترکین خود اختصاص دهید.

 ۵- تکنولوژی اطلاعات

در مدل اقتصاد آبونمانی – برعکس مدل های سنتی – ارتباطات سازمان و مشترکین در یک محیط کاملا متغیر و پویا شکل می گیرد و هرلحظه مشترکین ممکن است بخواهند ثبت نام کنند، عضویت خود را ارتقاء دهند، آن را به حالت تعلیق در آوردند و یا حتی اشتراک خود را واگذار نمایند. به این ترتیب، نحوه اشتراک هر یک از مشترکین، کاملا منحصر به فرد و غیرتکراری است درنتیجه به نوعی از تکنولوژی اطلاعات نیاز است که بتوانند معماری این شکل از کسب و کار را به بهترین شکل طراحی کرده و نیازهای داده ای مدل آبونمائی را فراهم آورند.

باید توجه داشت که در عمل سیستم های خطی و سنتی برای مدل های کسب وکار آبونمانی کاری از پیش نمی برند و تنها معماری حلقه ای، پاسخ مناسبی به این ضرورت است. شما باید هرلحظه معیارهایی که از نظر مشترکین مهم هستند را شناسایی کنید و سپس به دنبال درآمدهای تکرار شدنی و هزینه های تکرار شدنی خود باشید و براساس حاشیه سودی که برای خود در نظر میگیرید، مدل خود را طراحی و پیاده سازی کنید.

اقتصاد آبونمانی ( تیان تزو )