بازاریابی مناسبتی چیست ؟ رازهای موفقیت در بازاریابی مناسبتی

چگیده کتاب بازاریابی مناسبتی از لئونارد هويل

تا به حال به این مسئله اندیشیده اید که از برگزاری رویداد به عنوان یک ابزار بازاریابی قدرتمند استفاده کنید؟ چنانچه می خواهید در این هیاهوی داغ برگزاری مناسبت های مختلف رویدادی مثال زدنی و به غایت مطلوب برگزار کنید که افراد را قانع کند که برای شرکت در آن رویداد زمان و پول خود را به شما بدهند باید استراتژی جامع بازاریابی خود را تدوین کنید؛ این استراتژی باید بتواند به قدری سرگرم کننده باشد که مخاطبان حاضر باشند برنامه های جذاب تلفن همراه خود را کنار بگذارند، سپس باید آمیخته بازاریابی خود را تدوین کنید.

در کتاب لئونارد هويل ابزارها و استراتژی هایی که برای طراحی و اجرای کمپین ها و رویدادهای موفق وجود دارد را به شما نشان می دهد. چطور برای آن تبلیغ کنید. و کی و کجا آن را برگزار نمایید. چگونه آن را برگزار کنید تا فردای آن روز شرکت کنندگان رویداد را در حال صحبت از تجربه بی نظیر دیروزشان ببینید که دارند دوستانشان که همان مخاطبان بالقوه شما هستند را برای شرکت در رویداد بعدی ترغیب می کنند. ره آورد مدیریت به همه کسانی که می خواهند از بازاریابی مناسبتی استفاده کنند مطالعه چکیده کتاب لئونارد هويل را توصیه می کند.

حتما بخوانید : تحلیل اقتصادی چیست؟

بازاریابی مناسبتی

امروزه همه مردم انواع و اقسام سرگرمی های مختلف و هیجان انگیز را در خانه هایشان دارند. از تلویزیون و رایانه گرفته تا این همه سرگرمی دنیای مجازی که می توان با یک گوشی هوشمند کوچک در آن غرق شد؛ لذا اگر قصد دارید به سراغ بازاریابی مناسبتی بروید در وهله اول این نکته مهم را در نظر داشته باشید که رویدادتان باید آنقدر سرگرم کننده و جذاب باشد که بتوانید آدم ها را از خانه هایشان بیرون بکشید. باید سرگرمی ای که به آنها پیشنهاد می دهید از سرگرمی درون خانه های شان جذاب تر باشد.

همه کاربلدهای عرصه بازاریابی مناسبتی که از این به بعد نامشان را پیش قراولان عرصه بازاریابی مناسبتی می گذاریم، می دانند که آدم ها دلشان برای انجام یک کار جدید با حضور در یک رویداد جذاب غنج می زند. آن ها به خوبی فهمیده اند آدم ها شديداً دوست دارند تجربه های جدیدشان را برای دیگران تعریف کنند و خود را اولین نفری معرفی کنند که آن تجربه را داشته است.

بد نیست با یکی از اولین پیش قراولان عرصه بازاریابی مناسبتی بحث را آغاز کنیم. بیل ویک که در طول سال های جنگ جهانی دوم – اواخر دهه ۳۰ تا اواخر دهه ۴۰ – جامعه را بسیار افسرده و ناامید می دید، سعی کرد شیوه برگزاری مسابقات راگبی آمریکا را تا حد زیادی تغییر دهد. به طور مثال او متوجه شده بود در ایالت شیکاگو افراد به دلیل آنکه معمولا بعدازظهرها و شب ها در کارخانه ها و انبارها مشغول کار هستند، بهتر است زمان برگزاری مسابقات از عصر به ساعت صبح منتقل شود. به همین خاطر او با ارائه تخفیف های جذاب، مسابقات را ساعت ۳۰ : ۸  صبح برگزار می کرد.

در کنار این تصمیم، برنامه های جذابی مانند موسیقی زنده و رقص تدارک می دید و زمانی که تیم میزبان گل می زد، از تمام نقاط دور زمین بازی فشفشه هایی رنگی که با رنگ تیم هماهنگ بود به آسمان شلیک می شدند و آسمان رنگ تیم محبوب تماشاگران را به خود می گرفت. کار جسورانه دیگری که او انجام داد، این بود که فردی کوتاه قد را برای بازی در تیم تحت مالکیتش به کار گرفت. هیجان بازی از آنجا شروع می شد که آن بازیکن با چوبی که در دست داشت، توپ را می زد و باید دور منطقه اصلی بازی می دوید. این صحنه پر از هیجان، شادی و دلهره بود و همه تماشاگران مشتاق دیدن آن بودند. آن تصویر آن قدر جذاب و متفاوت بود که امروز بعد از گذشت این همه سال هنوز هم در ذهن گروه زیادی از تماشاگران آن تیم مانده است.

جی لوری نمونه بازاریاب حرفه ای دیگری در حوزه بازاریابی مناسبتی است. طرح های او در زمان خودش، آن قدر جذاب و متمایز بودند که امروز بعد از سال ها، هنوز بسیاری از بازاریابان مناسبتی از آنها بهره می برند. یکی از طرح های جذاب او برای افراد جوان که تازه ازدواج کرده بودند، طرحی بود تحت عنوان دیدار با سلبریتی ها. در این رویداد زوج های جوان برای صرف ناهار در رستورانی دورهم جمع می شدند، سپس مهمان شناخته شده ای به جمع آنها اضافه می شد. هیجان این نوع از بازاریابی مناسبتی در آن بود که افراد نمی دانستند دقیقا قرار است چه کسی را ببینند.

نمونه جالب و آموزنده دیگری در حوزه بازاریابی مناسبتی، اقدامات جالب جرج مارشال است. وی که مالک تیم فوتبال واشینگتن ردزاسکینز بود، در اوایل دهه ۴۰ میلادی که هنوز فوتبال در مقایسه با بیسبال ورزش چندان مهمی به حساب نمی آمد کاری کرد که هر بازی فوتبال برای طرفدارانش به یک رویداد جذاب، مهیج و به یادماندنی تبدیل شود. او با همکاری بارنی بری اسکین که رهبر ارکستر هتل شرهام واشینگتن نیز بود، برای اولین بار برای یک تیم فوتبال موسیقی ساخت. آن ترانه به حدی جذاب بود که تماشاگران آن را در استادیوم، خیابان ها و فروشگاه ها می خوانند و امروز بعد از گذشت نزدیک به ۸۰ سال هنوز آن ترانه به همان اندازه مؤثر است.

آن ها در ادامه گروه موسیقی رداسکینز مارچینگ را ساختند که علاوه بر واشینگتن در ویرجینیا، جورجیا و سایر ایالت های آمریکا نیز برنامه اجرا می کرد. مارشال درنتیجه اجرای ایده های خود توانسته بود رویدادی همچون یک مسابقه فوتبال را به چیزی بسیار بیشتر از یک مسابقه تبدیل کند. او آنچنان در اجرای برنامه های موسیقی خود موفق شده بود که بسیاری از تماشاگران نه برای تماشای فوتبال بلکه برای شنیدن موسیقی بین دو نیمه فوتبال، حاضر به خرید بلیت بازی ها می شدند. مارشال در بازاریابی فوتبال به عنوان یک رویداد پرتکرار، آمدن بابانوئل در یک هفته مانده به سال نو در ورزشگاه ها به شکلی که بابانوئل با سورتمه و …. در ورزشگاه فرود بیاید، را طراحی و اجرا کرد.

آمیخته بازاریابی در بازاریابی مناسبتی

در رویدادی که تیمی برای بازاریابی آن دورهم جمع می شوند، سه عنصر حیاتی حرف اول را می زنند.

۱٫    سرگرمی

۲.    هیجان

٣.    تعهد به انجام یک کار مخاطره آمیز

هر رویداد و مناسبتی که از این سه و یا حتی یکی از آن ها بی بهره باشد، موفق نخواهد بود. این همان کاری بود که نوابغ این حوزه نیز در آن سرآمد بودند. سؤال دوم و مهمی که باید در ارتباط با مفهوم بازاریابی مناسبتی به آن پاسخ داد این است که عناصر مهم و قابل مدیریت در حوزه بازاریابی مناسبتی کدام اند؟ این عناصر در ادبیات علمی این حوزه تحت عنوان آمیخته بازاریابی مناسبتی شناخته می شوند که در ادامه هریک به صورت مجزا تشریح میگردند:

عنصر اول: مناسبت به چه معناست؟

هر رخداد و اتفاق خوشایندی که با برگزاری و یادآوری آن می توان در ذهن افراد احساس مثبت بودن و لذت بردن از جهان را ایجاد کرد و علاوه بر آن برای برگزارکنندگان نیز ایجاد ارزش نماید، رویداد و مناسبت نامیده می شود. این تعریف آن قدر وسیع است که تقریبا هر رویداد خوشایندی در هر سطحی از گروه بندی انسان ها از یک خانواده گرفته تا مردم یک کشور و یا کل جهان را می توان در آن گنجاند. رویدادها و مناسبت ها انواع مختلفی دارند. با این همه، عمده این مناسبت ها شامل گردهمایی های سالانه، اعیاد، آیین ها و رسوم ملی و فراملی، سمینارها، نمایشگاه ها، مراسم اعطای جوایز ملی و بین المللی کنفرانس های علمی، مسابقات ورزشی در سطح جهانی، بین المللی، قاره ای ملی، استانی و حتی شهرستانی، مهمانی ها، جشنواره ها، کارناوال ها، افتتاحیه ساختمان ها، هتل ها، فروشگاه ها، برنامه های آموزشی عمومی و تورهای گردشگری می باشند.

گاه مناسبت ها یک نمادند. نمادهایی که چیزی را در ذهن ما تداعی می کنند. مثلاً ۵۰ سالگی یک برند را در نظر بگیرید. اگر رویدادی برای این امر اختصاص داده شود، نمادهایی که به ذهن ما خطور می کند چیست؟ طبیعتا موفقیت، استمرار در عملکرد موفق کسب و کار، تصاویر نوستالژی، پایداری در شرایط سخت، وفاداری به مشتریان و از این قبیل مفاهیم. حال اگر قرار باشد اولین سال فعالیت یک کسب و کار را جشن بگیریم، چطور؟ مطمئنا این رویداد نیز نمادی از چند چیز است: رو به رشد بودن، زنده بودن و تلاش برای آینده ای روشن، حس مثبت کنار هم بودن و …

یکی از مثال های جالب در این زمینه انجمنی آموزشی در آمریکاست. این انجمن در دهمین سال فعالیت خود، مناسبتی جذاب طراحی کرده بود. اول از همه آنها نام آن مناسبت را «این ۱۰ قدرتمند» گذاشته بودند. در آن مناسب ۱۰ جایزه ارزشمند به حضار اعطا می شد. ۱۰ نفر از سخنرانان شاخص در آن رویداد صحبت میکردند و از آن ها تقدیر می شد. به ۱۰ نفر از حضار خوش شانس در آن جلسه، یک سال اشتراک رایگان آموزشی داده می شد.

بازاریابی مناسبتی در بعد محصولی خود، زمانی موفق است که به فرد شرکت کننده، حس برنده بودن را القا کند. احساساتی همچون شادی و هیجان گروهی، داشتن یک تجربه منحصر به فرد که برای تجربه دوباره آن فرد باید حداقل یک سال صبر کند، دیدن یک شخص مشهور از نزدیک و گرفتن عکس و امضاء، دریافت جدیدترین محصولات زودتر از هر فرد دیگری در جهان و … . یادتان باشد برای ایجاد این احساسات در افراد و جذاب تر کردن مناسبت پیش رو، باید مشتریان را از این منظر که از حضور در مناسبت به دنبال دستیابی به چه منفعتی هستند بخش بندی کنید و بر اساس دلایل هر فرد به وی حس مناسب خویش را هدیه دهید. فراموش نکنید مشتریان در ذهن خود محاسباتی می کنند درباره محاسبات ذهنی مشتریان فکر کنید. به این فکر کنید که دو دو تا چهارتا ذهن مشتری چگونه رخ می دهد. آیا مشتریان از اینکه پولشان را صرف مناسبت شما کنند، سود هم می برند؟ آیا آن مناسبت خاص واقعا به اندازه پولی که می دهند و یا حتی بیشتر از آن، می ارزد؟ صادق باشید. بازاریابی مناسبتی قرار نیست یک بار اتفاق بیافتد که بخواهیم مثل یک فال فروش مردم را فریب دهیم و خودمان مثل جن ناگهان غیبمان بزند.

عنصر دوم: قیمت گذاری برای یک مناسبت

سؤال دومی که باید از خود بپرسید این است که افراد برای حضور در مناسبتتان باید چه میزان هزینه بپردازند، برای تعیین میزان این هزینه راه های زیادی وجود دارد. شاید شما از برگزاری مناسبت اهدافی مالی را دنبال می کنید. مثلا می خواهید حداقل ۱۰ هزار دلار درآمد داشته باشید. اگر قرار باشد ۱۰۰۰ نفر را دعوت کنید هر نفر باید چقدر پول بپردازد؟ از همین جاست که خیلی مسائل دیگر در بحث قیمت گذاری خود را نشان می دهند. باید به مسائلی مانند قیمت رقبا، قیمت منصفانه از نظر مشتری، قیمت قابل قبول از نظر مشتری، سطح درآمد و قدرت خرید مردم، جایی که قرار است مناسبت برگزار شود و شاید از همه مهمتی ارزشی که مشتری قرار است از حضور در آن مناسبت دریافت کند توجه کنید.

اجازه دهید با هدف مالی شروع کنیم. گاه مناسبت ها با فكر سودآوری برگزار می شوند. برخی اوقات هم یک مناسبت خاص در حد نقطه سر به سر و یا حتی نقطه ضرر برای برگزارکننده، بازاریابی و اجرا می شود. در حالت دوم، هدف از برگزاری این گونه مناسبت ها آن است که برگزارکننده با افزایش تعداد اعضای باشگاه، ارائه اطلاعات ترغیبی در زمان و مکان مناسبت، مشتری بیشتری پیدا کند و یا حتی در قالب اجرای یک طرح مسئولیت پذیری اجتماعی، برند خود را نزد مشتریان متمایز سازد. به هرحال این تمام ماجرا نیست. در بحث قیمت گذاری مناسبت ها، آنگونه که گفته شد باید به قیمت رقبا، قیمت قابل پرداخت و منصفانه از نظر مشتری و به ویژه ارزش ادراکی مشتری از حضور در مناسبت توجه کرد.

در بحث ارزش ادراکی مثال جالبی می توان زد. در یکی از شهرهای آمریکا، گروهی از بچه های دبیرستانی به فکر افتادند در یکی از سالن های ورزشی مدرسه کنسرتی تابستانی برگزار کنند. آنها چند نفر را مأمور کردند در قسمت های مختلف شهر پیام کنسرت تابستانی رایگان در سالن دبیرستان شهر را به گوش همگان برسانند. شب کنسرت همه آمده بودند. همه منظورم فقط پدر و مادر بچه های فعال در کنسرت بود! همه چیز به ظاهر از نظر فنی خوب بود، اما تبلیغ افتضاح بود. بچه ها تصمیم گرفتند پیام دیگری به مردم شهر برسانند.

این بار گروه دیگری با پیام متفاوتی شروع به اطلاع رسانی کردند. آن ها به مردم می گفتند: «کنسرت ویژه تابستانی از گروه موسیقی بچه های مدرسه مریلند. کنسرتی متفاوت برای همه. بزرگسالان ۵ دلار، دانش آموزان ۵/۲ دلار، بچه های زیر ۱۰ سال – به شرط ساکت بودن ( با علامت خنده ای که روبروی آن گذاشته شده بود) رایگان. صندلی ها محدود است، حواستان باشد از بقیه عقب نمانید». تمام بلیت ها فروخته شده و آن گروه سه بار دیگر تا قبل از پایان تابستان، این کنسرت را برگزار کردند. آنها توانسته بودند. برای مشتریانشان ارزش های جدیدی ایجاد کنند. بخش بندی های متفاوت، پیام های متفاوت، خدمات متفاوت.

عنصر سوم: مکان و زمان برگزاری مناسبت

در صنعت ساخت و ساز و فروش مسکن اگر از یک آدم حرفه ای بپرسید منزل خوب چه ویژگی هایی دارد، در جواب می گوید: «موقعیت مکانی مناسب، موقعیت مکانی مناسب و موقعیت مکانی مناسب» این موضوع در مورد صنعت هتلداری و رستوران داری هم صدق می کند. در مورد رویدادها هم صدق می کند. چه چیزی مهم تر از محل برگزاری یک مناسبت؟ گاهی آن قدر مکان برگزاری مهم است که حتی اگر مناسبتی خاص نباشد، محل برگزاری هدیه ای خاص برای حاضرین محسوب می گردد. دلیلش هم مشخص است، مکان برگزاری یک مناسبت پیام آور میزان مهم بودن ، خاص بودن و هویت ساز بودن مناسبت است.

تا اینجا به صورت مختصر مشخص شد که برای ایجاد تصویری مثبت و جذاب در مورد یک مناسبت بهتر است در مورد مکان برگزاری آن کاملا سنجیده عمل کنیم. طبیعتا اگر جای برگزاری مناسبت، جایی مجلل و یا پراز منظره های جذاب طبیعی و تاریخی و فرهنگی باشد ، بهتر است این تصاوير در بروشورها و تبلیغات مصور مناسبت به نحو احسن نمایش داده شود. جالب است بدانید بسیاری از افرادی که سالن هایشان در مناطق طبیعی و گردشگری است دوست دارند با برگزاری مناسبت شما در آنجا، هم شما نفع ببرید و هم خود آنها. معامله ای بهتر از این برای سه طرف معامله نیست. یک طرف شما، یک طرف مالک مکان و یک طرف هم مدعوین مناسبت.

برای آنکه بتوانید از مکان برگزاری مناسبتتان بهترین استفاده را ببرید، چند اصل زیر را رعایت کنید:

۱٫    نزدیکی مکان برگزاری مناسبت به حضار بالقوه و سطح دسترسی بالا به آن (سفرهای هوایی، ریلی، جاده ای و … با قیمت های تخفیفی مناسب، کاری که گاهی وقت ها وظیفه شماست که به نیابت از مشتری با برنامه ریزان سفرهماهنگ کنید و تخفیف خوبی برای مشتریان مناسبت بگیرید.)

۲.    وجود خدمات پارکینگ در نزدیکی محل برگزاری مناسبت

٣.    محیط هنری، تاریخی و اصالت مکان برگزاری در مناسبت های خاص مرتبط با مسائل هنری، فرهنگی، اجتماعی و …

۴٫    امکان ایجاد سکویا صحنه سخنرانی (سِن سخنرانی) در محل

۵٫    جذابیت های حاشیه ای وجود مناطق و محیط های جذاب در اطراف محل برگزاری مناسبت جهت بازدید و گذراندن زمان اضافی برای بازدیدکنندگان با تخفیفات ویژه

۶٫     تناسب محل برگزاری و طراحی آن با ویژگی های مناسبتی که برای اجرای آن برنامه ریزی نموده اید

۷.    امنیت و سلامتی حضار در محل برگزاری مناسبت

۸.    وجود خدمات حمل ونقل عمومی تا محل برگزاری مناسبت و بالعکس تا مرکز خريد و…

۹٫    وجود خدمات هتلداری و میهمان داری در نزدیک ترین فاصله ها به محل برگزاری مناسبت

علاوه بر بحث مکان برگزاری ، زمان برگزاری مناسبت نیز بسیار اهمیت دارد. کشورهای مختلف، ایام تعطیلی متفاوتی دارند که عموما از پنج شنبه در شرف شروع می شود و تا یکشنبه در کشورهای غربی ادامه می یابد. این کشورها بسته به نوع عقاید مذهبی و وقایع فرهنگی و تاریخی خود، روزهای خاصی را عزادار و یا شاد و مسرورند. افراد مختلف در گروه های مختلف کسب وکار زمانهای آزاد متفاوتی برای حضور در مناسبت ها دارند.

به هر حال آنچه مشخص است آن است که چه جامعه هدفی را برای مناسبتتان مد نظر قرار داده اید. حالا دیگر مشخص شد که کشور و فرهنگی که در آن تصمیم به برگزاری یک مناسبت خاص دارید و گروهی که قرار است در آن مناسبت شرکت کنند، نیز جز موارد مهمی هستند که باید در هنگام برنامه ریزی مناسبت به آنها کاملا توجه کنید.

عنصر چهارم: روابط عمومی در بازاریابی مناسبتی

اگر قرار باشد همه فعالیت هایی که تا اینجا گفتیم را به بهترین نحوانجام دهیم؛ در واقع علاوه بر آنکه مناسبت جذابی را طراحی کنیم و با قیمت گذاری مناسب در زمان و مکان مناسب آن را برگزار نماییم، مشتریان باید چطور از برگزاری این رویداد اطلاع یابند؟ سؤال من این است که مگر می شود این همه هزینه کرد اما راه های ارتباطی با مشتریان را نشناخت؟

نگاهی به ابزارهای مختلف ارتباطی با مشتریان نشان می دهد امروزه به دلیل رشد رسانه های اجتماعی و نفوذ بسیار بالای اینترنت در زندگی افراد، تا حدی از اثرات ابزارهای ارتباطی سنتی همچون بنرهای تبلیغات چاپی کوچک همچون پوسترها و تراکت ها و حتی رادیو و تلویزیون کم شده است. در این فضای جدید، ابزارهای کم هزینه تری خلق شده اند که سطح دسترسی ما به مشتریان را چندین برابر کرده اند.

رسانه های مجازی، ایمیل، بازاریابی تلفنی و به ویژه روابط عمومی در قالب متونی که در روزنامه ها، نشریات، بروشورهای تخصصی و گزارش های خبری تک صفحه ای منتشر می شوند، راهکارهای به نسبت کم هزینه تر و البته گاه مؤثرتری هستند. البته باید خاطرنشان کرد که هر ابزار ارتباطی باید در جایگاه درست خود مورد استفاده قرار گیرد و انواع پیام های قابل ارسال توسط هرکدام از آنها مشخص شود. شما می توانید برای اطلاع رسانی مناسبت خود از ابزارهایی همچون رادیو، تلویزیون ، روزنامه ها، نشریات و گزارشات تک صفحه ای، بروشور و برگه های چاپی، تماس تلفنی، ایمیل و فضای مجازی بهره ببرید.

یکی از مثال های مناسب در تبیین اهمیت بعد اطلاع رسانی به هنگام برگزاری رویدادها، جامعه مدیران اجرایی آمریکا است. این انجمن در هر گردهمایی خود در هر منطقه از آمریکا، طرحی داوطلبانه دارد که بر اساس آن اعضای انجمن وارد جامعه محلی می شوند و پس از جمع آوری قوطی ها، میخ و چکش و جارو و … یک محیط تعیین شده در آن منطقه را تمیز می کنند و مرمت می نمایند.

این اقدام نه تنها برای روزنامه ها، رادیو و تلویزیون های محلی اقدام جالبی است، بلکه تصاویر و داستان هایی از این اقدامات خیرخواهانه در نشریات تخصصی مرتبط با کسب وکار اعضای این انجمن نیز به چاپ می رسد. این پیامدهای مثبت هزینه ای برای انجمن ندارد علاوه بر آنکه این گردهمایی فرصتی در اختیار اعضای خود قرار می دهد تا اقدامات خیرخواهانه ای در زندگی شخصیشان انجام دهند و منجر به شناخته تر شدن و البته اعتبار بیشتر این انجمن نزد جامعه محلی و به طور کل جامعه آمریکا نیز می شود. جالب است بدانید که در یکی از برآوردهای اخیر این انجمن، ارزش این پوشش خبری چیزی معادل سه برابر هزینه تبلیغات انجمن در همین اندازه و حجم در روزنامه های ملی است.

در تکمیل مباحث فوق باید اشاره کرد که هر یک از ابزارهای مورد استفاده در عنصر روابط عمومی باید پیام یکسانی را به مشتریان مخابره کنند. این بدان دلیل است که مشتری درنتیجه رویارویی با پیام های ما در کانال های مختلف ارتباطی، دچار ابهام نشود. یادمان باشد که روابط عمومی باید مستمر و بی وقفه باشد. قاعدتا آن نوع از ارتباطی که با عموم جامعه تنها برای چند مدت برقرار شود و استمرار نیابد، ارتباط مؤثری نخواهد بود.

 عنصر پنجم: جایگاه یابی در بازاریابی مناسبتی

جایگاه یابی در بازاریابی مناسبتی ، نوعی تصمیم استراتژیک بر مبنای تحقیق، ارزیابی و شم بازار است که براساس آن برگزارکنندگان یک مناسبت خاص ادعا می کنند می توانند بخشی از نیازهای حضار را برای حضور در مناسبت برآورده کنند. قبول دارم تعریف سختی است. چون جایگاه یابی کار سختی است. اگر بخواهم تعریف ساده تری ارائه دهم باید بگویم جایگاه یابی یعنی آنکه کدام بخش از نیازهای مشتری قرار است توسط ما به صورت خاص و ویژه پاسخ داده شود؟ چه چیزی ما را از دیگران متمایز می کند؟

جایگاه یابی مبین آن است که ما می خواهیم یک وعده را همیشه و در همه برای مشتریانمان محقق کنیم. به طور مثال اگر قول دادیم درنتیجه حضور مراسم و مناسبتی که ما برنامه اش را ريخته ایم، حضار می توانند از جاذبه های طبیعی و تاریخی محل برگزاری مناسبت با اطراف آن محل هم دیدن کنند باید همه تمهیدات و لوازم لازم جهت بازدید آسان و خاطره ساز از آن منطقه و جاذبه هایش را پیش بینی کنیم .

این وعده – منظورم داشتن برنامه های جانبی برای هر مناسبتی است – اگر به صورت مستمر و متناسب با نیاز مشتریانمان طراحی شود و آنها نیز آن را درک کنند به معنی آن است که ما نه تنها در مقایسه با رقبا کاری متفاوت کرده ایم، بلکه توانسته ایم خود را در ذهن مشتریانمان نیز جا بیندازیم. یادمان باشد گاهی وقت ها جایگاه یابی فقط بر این اساس رخ می دهد که ما چه کسانی را به مناسبت هایمان دعوت می کنیم؟ چقدر از آنها هزینه میگیریم ؟ چقدر مناسبتمان متفاوت و رقابتی است؟

رازهای موفقیت در بازاریابی مناسبتی

پس از طراحی هر یک از عناصر آمیخته بازاریابی مناسبتی، سؤال بزرگ تری در ذهن ما شکل می گیرد. چطور باید این کارها را انجام دهیم؟ هیچ راهی برای موفقیت در بازاریابی مناسبتی نیست مگر آنکه جواب ۵ سؤال مهم را بدهیم اسمش را «۵ چ» بازاریابی مناسبتی میگذاریم. جواب به این سؤالات به ما نشان خواهد داد برگزاری یک مناسبت خاص چقدر قابل اجرا و جذاب و متمایز است.

در ادامه این توضیحات ، پس از آنکه هر یک را تشریح کردیم، در مورد هر یک از سؤالات و نحوه پاسخگویی و اجرای آن پاسخ ها، راهکارهایی ارائه خواهیم کرد.

 چ اول: چرا مناسبتی خاص برگزار می کنیم؟

جواب به این سؤال خیلی ساده است. برخی میگویند سودآوری، برخی میگویند برندسازی، برخی می گویند مسئولیت پذیری اجتماعی، جواب به این سؤال هر چه باشد باید آن قدر شفاف باشد که حتی بتوان آن را از عنوان مناسبتی که تصمیم به برگزاری آن داریم تشخیص داد. اصل آن است که به مخاطبمان بگوییم درنتیجه حضور در یک مناسبت خاص چه چیزی عایدش می شود. عایدی هایی که هم متفاوتند، هم تا کنون به این شکل به آنها داده نشده است و هم با علائق شخصی و حرفه ایشان متناسب است.

برای جواب دادن به این سؤال، یک بار صادقانه از خودتان بپرسید چرا باید یک مشتری پول را در جیب من بریزد؟ چرا باید زمانش را با من بگذراند؟ مگر قرار است برایش چه کنم؟ پس بهتر است به جای اینکه به او بگویید شما به همایش ما دعوت شده اید، به او بگویید اگر در همایش ما شرکت کنید:

·        در خواهید یافت چرا برخی کسب وکارها در قرن بیست و یکم موفق شده اند.

·        متوجه خواهید شد شرکت های موفق در صنعت شما در کشورتان و یا در سایر کشورها چه می کنند.

·         با سرشناس ترین افراد صنعتتان ملاقات می کنید و احتمال مذاکره و توافق بر سر مسائل مشترک برای شما فراهم می شود.

 چ دوم: چه کسی قرار است در این مناسبت شرکت کند؟

برای چه کسی می خواهیم مراسم و مناسبت راه بیندازیم؟ این از جمله سوالاتی است که آسان پرسیده می شود و سخت پاسخ داده می شود، اجازه دهید جواب این سوال را از چند منظر بدهیم. من معتقدم بسته به نوع مناسبتی که قرار است برگزار کنیم، باید مشتریانمان را بخش بندی کنیم. بخش بندی می تواند بر اساس متغیرهای جمعیت شناختی مانند سن، تحصیلات، شغل، درآمد و …، متغیرهای رفتاری مانند نوع مناسبت تجربه شده در گذشته و تعداد مناسبت های حضور یافته، زمان و مکان مناسبت تجربه شده و … و متغیرهای روانشناختی مانند سبک زندگی ، شخصیت ، علائق و … صورت گیرد. گاهی هم باید برعکس عمل کنیم، اول مشتریان را بخش بندی کنیم و بعد مناسبت ها را بر آن اساس طراحی و اجرا کنیم.

 چ سوم: برای برگزاری یک مناسبت خاص، چه زمانی مناسب تر است؟

پیش تر توضیح دادیم که عنصر زمان در هر کشور و فرهنگی می تواند متفاوت باشد، زمان بندی بسیار بسیار مهم است. اگر بهترین مناسبت ها در بهترین مکان ها اما در زمان نامناسب برگزار شود، فقط آه و حسرت و گاه حتی نفرت مشتریان را در پی دارد. برای طراحی بهینه زمان یک مناسبت خاص یادمان باشد که باید به چند نکته مهم توجه کنیم:

۱٫    سال برگزاری: در برخی فرهنگ ها به ویژه کشورهای آسیای شرقی، سال های مختلف نمادهای مختلفی دارند. اگر مناسبت ما با آن نماد سر ناسازگاری یا سازگاری داشته باشد، تبعات این تصمیم متفاوت خواهد بود و نرخ حضور مشتریان در مناسبت را تحت تأثیر قرار خواهد داد.

۲٫    فصل برگزاری: در برخی فصول سال، هتلداری رونق بیشتری دارد. افراد تمایل بیشتری برای سفر رفتن دارند. طبیعتا برگزاری یک مناسبت خاص برای مشتریان در فضای یک هتل آن هم در فصل پاییز – آن هم زمانی که روی مشتریان هتل حساب کرده باشیم – بسیار چالش برانگیز خواهد بود. البته یادمان باشد یک مناسبت تجاری می تواند برای فصل پاییز جذاب باشد؛ چراکه بسیاری از تجار در این فصل، بیشتر برنامه های سفر خود را تنظیم می کنند.

۳٫    ماه برگزاری: عقاید مذهبی و باورها و آیین های ملی و قومیتی در برخی ماه ها، یک فرصت مناسب برای اجرای مناسبت های مختلف است. این باورها مثل یک شمشیر دولبه عمل می کند چرا که اگر درست شناخته نشود و در زمان مناسب با مناسبتی خاص از جانب ما همراه نشود، می تواند آینده یک کسب و کار در بازاریابی مناسبتی را به شدت تحت تأثیر قرار دهد. مثال جالبی در این زمینه برای خودم رخ داده است. قرار بود ماه آگوست (مرداد) تور گردشگری به پاریس داشته باشم. برنامه ام این بود که تا حد امکان هزینه ها را کاهش دهم. نمیدانستم در این ماه خیلی از رستوران ها، مغازه ها و دیگر مکان های جذاب پارس تعطیل است. تا قبل از اینکه این مسئله را بدانم، برایم جالب بود که چرا قیمت ها در آن ماه در پاریس پایین است. منطقی هم بود. تقاضا در آن ماه خاص در پاریس پایین می آید و طبیعتا قیمت ها افت می کند. درست است که این ماه ، ماه خرید است، اما سؤال مهم آن است که در این ماه می شود تفریحات خاصی در پاریس داشت؟ جاهای مختلفی رفت؟ و یا حتی آدمهای زیادی برای خدمات رسانی به خودت و مشتریانت پیدا کرد یا نه؟

۴٫    روز برگزاری: روزهای هفته به تناسب بخش بندی های مختلف مشتریان همیشه با جذابیت هایی همراه است. اگر قرار باشد در مناسبتی جامعه هدف ما دانش آموز و دانشجو باشند، طبیعی است که بهتر است  روز برگزاری یک مناسبت مرتبط با این گروه از مخاطبان، به آخر هفته موکول شود. نوع مناسبت ها هم در تعیین زمان آن ها موثر است. به طور مثال اگر قرار باشد مناسبتی در قالب یک جشن خیابانی برگزار شود، به دلیل مسائل ترافیکی و آزاد بودن وقت اکثر مخاطبان آن، بهتر است مناسبت یاد شده در پایان هفته برگزار شود. برعکس این موضوع نیز صادق است. اگر قرار باشد مناسبتی تجاری برای مدیران عامل کسب و کارها طراحی شود، بهتر است در روزهای کاری برگزار گردد. دلیل آن نیز مشخص است بسیاری از مدیران عامل ترجیح می دهند به دلایل شخصی و خانوادگی آخرهفته خود را با خانواده و یا دوستان بگذرانند و در روزهای کاری در این گونه مناسبت ها شرکت کنند. البته یادتان باشد این تمایل بسته به فرهنگ هر کشور و منطقه می تواند متفاوت باشد و برای درک دقیق تر آن بهتر است با تشکیل گروه های کانونی از مدیران عامل و یا سایر رویکردهای تحقیقات بازاریابی، اطلاعات لازم در این زمینه را کسب نمایید و از آن ها در برنامه ریزی های زمانی استفاده کنید.

۵٫    ساعت برگزاری: بسیاری اوقات هنگامی که می خواهیم مناسبتی را در محلی خاص همچون یک هتل، یک موزه، یک ابنیه تاریخی و … برگزار کنیم، باید از ساعات کاری آن محل باخبر باشیم. از طرفی باید بدانیم در چه ساعاتی حضار ترجیح می دهند وعده های غذایی را میل کنند. نکته دیگر آنکه اگر مناسبت ما یک روزه باشد و برخی افراد برای بازگشت خود برنامه ریزی خاصی داشته باشند، این موارد باید از پیش مدنظر قرار گیرد و در برنامه ریزی های زمانی علاوه بر آنکه باید زمان ارزشمند حضار به خوبی مدیریت شود بایستی تسهیلات و امکانات لازم برای سفر آنها نیز فراهم گردد.

چ چهارم: کجا باید مناسبت مان را برگزار کنیم؟

مکان برگزاری یک مناسبت به همان اندازه خاص است که آن مناسبت می تواند خاص باشد. موقعیت برگزاری یک مناسبت به نوعی سرمایه و دارایی محسوب می شود. دعوت از افراد به میهمانی شام، آن هم در مرکز شهر، زمانی جذاب است که فکری به حال رفت و آمد و پارکینگ حضار کرده باشیم. برگزاری یک گردهمایی از گلف بازان حرفه ای در یک منطقه بکر و البته با پرستیژ نزدیک شهر، فرصتی برای تجربه یک زندگی آرام و متفاوت به مخاطبین ارائه می دهد. شرکتی که جلسات مدیران عالی خود را در ساختمانی واقع در ساحل دریاچه میشیگان برگزار می کند، امکان لذت بردن از زیبایی های آن دریاچه و نگریستن به افق شیکاگو را به مشتریانش هدیه می دهد. با توجه به آنکه موقعیت مکانی یک مناسبت عنصری حیاتی در به فروش رفتن آن مناسبت محسوب می شود، باید برای هرچه بهتر تعیین کردن موقعیت مکانی مناسبت ها به ملاحظات زیر توجه کنیم:

۱٫    در مناطق شهری، باید موقعیتی را برای هر مناسبت انتخاب کرد که علاوه بر دسترسی به حمل ونقل عمومی و پارکینگ، با کمترین ترافیک ممکن برای رسیدن به آنجا روبرو شویم و ایمنی محل بالا باشد.

٢.    در مناطق روستایی باید محلی انتخاب شود که در نزدیکی آن امکان بازدید از جاذبه های طبیعی وجود داشته باشد.

۳.    در مراکز خرید، باید پارکینگ اختصاصی، فروشگاه های اختصاصی و برنامه های سرگرمی در قالب شهربازی و … وجود داشته باشد . در هتل ها، باید امکان استفاده از استخر، زمین گلف، خریدهای لوکس، ساحل اختصاصی و رستوران های چند ملیتی وجود داشته باشد.

۵٫    در طراحی و ساخت هتل های فرودگاهی، باید کمترین فاصله از فرودگاه در نظر گرفته شود و همیشه ماشین های اختصاصی برای جابجا کردن مسافران به هتل فراهم باشد.

 چ پنجم: چه چیزی باید در هر مناسبت خاص به مشتریان ارائه شود؟

پاسخ به این سؤال ما را از آخر این کتاب به اول این کتاب باز می گرداند. گفته شد که باید برای مخاطبین سرگرمی و هیجان و تعهد به انجام یک کار مخاطره آمیز را فراهم کنیم. باید کاری کنیم که مناسبت ما متمایز باشد. این کار از طریق ارائه محصولی جدید در یک مناسبت خاص و یا حتی ارائه تصویری شوکه کننده از آینده یک صنعت در مراسم ۱۰۰ سالگی آن صنعت خاص رخ خواهد داد.

اجازه دهید با ذکر مثالی در این زمینه بحث را به پایان برسانیم. به طور مثال در صنعت آموزش، باید در قالب هر مناسبت خاص به آدم ها محتواهای جدی و کاربردی ارائه دهیم. محتوایی که تصمیمات آن ها را در کسب و کار دگرگون خواهد کرد. چه بهتر که این محتوا پر از مثال و گام های عملیاتی باشد، می توانید روی این موضوع تأکید کنید که در نتیجه حضور در مراسم و آن مناسبت خاص دوستان و اساتید باتجربه را می بینید و می توانید با آنها ائتلاف های استراتژیک مفیدی داشته باشید.

می توانید برای ایجاد حس سرگرمی، بازی های خاصی برای انتقال بهتر آموزش ها پیاده کنید و همه حضار را درگیر بازی های جمعی کنید. برای حضار دور میزهای گرد جلسات گروهی بگذارید و با قهوه و کیک مخصوص از آن ها پذیرایی کنید. نهایتا از آنها بخواهید برای تأمین هزینه های تحصیلی چند فرد مستعد اما کم بضاعت در آن منطقه جغرافیایی دورهم جمع شوند و در کنار آن مناسبت، تجربه خیرخواهانه جذابی برای خود بسازند. حال که به شکلی تقریبا جامع به «۵ چه» بازاریابی مناسبتی پرداختیم، بد نیست این مفاهیم را به شکلی مصور و البته موجز با یکدیگر مرور کنیم. شکل زیر را با دقت مشاهده کنید و در برگزاری مناسبت های خود از آن استفاده نمایید. یادتان نرود هر یک از این سؤالات باید با درجه اهمیتی مشابه نسبت به دیگری دنبال شود.

چه کسی

ویژگی های جمعیت شناختی

میزان آگاهی افراد از محتوای مناسبت

میزان تجربه های قبلی

علائق و سلایق مشتریان

چه مکانی

منحصر به فرد بودن

آسودگی و امنیت

دسترسی به حمل و نقل عمومی

جذاب بودن

چه چیزی

هدف از برگزاری مناسبت را به صورت شفاف بگویید

برنامه های مورد نظر در مناسبت را به صورت مشخص اعلام کنید.

چه زمانی      سال    ماه    هفته    روز      ساعت

چرا؟

بر منافع حاصل از حضور در مناسبت تاکید کنید

دلایل اصلی برای شرکت کردن حضار را بیان کنید.

سعی کنید در برنامه ریزی برای برگزاری مناسبت، تا حد امکان شخصی سازی مناسبت را در دستور کار داشته باشید.

انتظارات و نیازهای مشتریان را به درستی بشناسید.

لئونارد هویل